游戏行业在经历了2022年的短暂低谷后，进入2023年可谓是利好不断。首先是游戏版号重新进入常态化发放；其次是AI大模型的出现，令游戏有望焕发新的生命力，打开业绩增长空间。

版号的正常发放、生成式AI的落地应用，叠加市场复苏，三大催化因素令游戏行业在2023年迎来了新品爆发期，预计今年有近百款重点新游戏上线。但在市场逐渐趋向饱和的情况下，游戏行业的厮杀也尤为激烈。

9月游戏版号发放，这些个股“上榜”

9月25日，国家新闻出版署公布了今年9月国产网络游戏审批版号名单，共89个游戏过审。其中包含1款客户端游戏、6款移动-客户端游戏、16款移动-休闲益智游戏、1款Switch游戏以及65款移动端游戏。

这一次的版号发放，大作偏少、休闲游戏居多，拿到版号的也多数为中小厂商，腾讯、网易等大厂缺席。

具体而言，中青宝、中手游两家公司各有三款产品获得版号。公告显示，中青宝作为出版单位的《头号旷工》《弹射之星》《喵星猎人》3款游戏拿到了版号；中手游运营的《聊天群的日常生活》、中手游相关主体运营的《斗破苍穹：巅峰对决》《乡村爱情之经营人生》共3款游戏也同时获得版号。

除上述两家外，A股公司中，完美世界的《淡墨水云乡》、吉比特旗下雷霆游戏的《用魔法打败魔法》和《阿瑞斯病毒2》(由港股青瓷游戏运营)、恺英网络的《斗罗大陆：诛邪传说》、汤姆猫的《梦幻无间》、三七互娱的《赘婿》、ST美盛的《真武霸业》、中国移动旗下咪咕互娱的《天工开物传》《失落城堡》、游族网络的《三国云梦录》等产品获得版号。

港股公司中，创梦天地的《女巫日记》、心动公司的《回响计划》《出发吧麦芬》、禅游科技的《彩块的旅程》等产品获得版号。

今年1月至9月，共有757款新游(含58款进口游戏)拿到版号。此前机构普遍预测今年下发1000个游戏版号，距离年底还有三个月。机构人士向记者表示，以目前的发放节奏来看，这一目标实现概率较大。

“踩踏式上新”背后，营销费用骤增

版号发放数量增多，令版号稀缺的困扰得以解决，不过，版号供给不足这一根源问题解决后，行业竞争也随之加剧，如何让投入市场的新品收获更高的用户量和流水，成为游戏厂商需要面对的又一大挑战。

在这种背景下，游戏公司的营销费用直线增长。

从近期披露的半年报中可以发现，多家游戏公司上半年销售费用大幅增长。如巨人网络上半年销售费用达5.6亿元，同比增长超4亿元，涨幅达270.9%；其中，广告宣传费用约4.1亿元，占总销售费用约73.2%。此外，IGG、中手游、祖龙娱乐、冰川网络、完美世界等多家公司销售费用增长达到40%及以上。

对于游戏公司而言，其销售费用其实可以分为买量费用和常规宣发费用。

需要指出的是，买量只能算是宣发手段的一种，与常规宣发严格意义上不能划等号。买量是通过不断地在各大渠道投放创意广告吸引新用户注册，以引导玩家下载、注册游戏(即“获客”)为首要目标(经常出现的登陆即送500抽、爬塔、加减乘除等有“诈骗式”宣传嫌疑的广告就是部分游戏公司的买量操作)；而传统的宣发则是通过广告传播提高品牌知名度，同时建立品牌认知。

两者从呈现形式和结果导向来看都有所不同。在游戏市场竞争日益激烈，游戏类型差异化小的背景下，买量是对游戏宣发自然量的一个补充。

国内方面，数字化内容服务营销商DataEye发布的《2023上半年国内效果广告白皮书》中显示，上半年手游APP去重素材量超过了1300万，同比近翻倍增长。

数据显示，在上半年国内买量市场投放素材占比前十榜单中，三七互娱、网易、吉比特(雷霆游戏)、冰川网络(盛哲网络)以及友谊时光是上市游企中投放素材量最高的几家，买量竞争较为激烈。

2023H1国内买量市场投放素材占比前十，黄框内为上市游戏公司

数据来源：DataEye-ADX、21财经

不过，也有部分游戏公司在上半年的销售费用同比减少。

今年上半年，吉比特销售费用同比减3.9%。并且，在近期回复投资者提问时，吉比特提到，2023年二季度，《一念逍遥》(一款放置类修仙手游)的买量支出有一定减少。具体买量规模会结合游戏版本迭代更新情况、ROI数据、实际运营情况等确定。

此外，如世纪华通、心动公司、创梦天地、游族网络等公司，今年上半年销售费用也同比减少，下降幅度分别为7.9%、18.2%、73%、16.3%。这或许意味着，部分公司正在调整买量策略，或已指定了减少买量的计划。

事实上，在买量成本逐渐升高、用户对“诈骗式”广告接受度持续下滑的情况下，精细化运营是游戏厂商必须要选择的路径。游戏厂商需要思索更多元的获量和变现模式，加强对游戏本身的精品化打磨，并开辟新的增量空间。

国内赛道“拥挤”，出海已是必争之地

可以看出，当越来越多的新游戏集中上线，国内游戏赛道正愈发“拥挤”，即使营销费用如“流水”，但一个玩家能聚焦且稳定付费的游戏数量毕竟是有限的。因此，游戏公司还要面临另一个竞争难题——寻找新的利润空间。这也是版号常态化发放后，游戏行业共同的新目标。

而出海，成了国产游戏不约而同的选择。

近年来，包括《原神》《叫我大掌柜》《幻塔》等在内的多款中国游戏成为海外爆款，通过游戏中的山水、建筑场景，皮肤，音乐等，激发海外年轻玩家对中华文化的兴趣，让不同语言体系的玩家读懂游戏呈现的文化。

从今年上半年境外收入数据来看，三七互娱、世纪华通、神州泰岳、宝通科技等公司境外营收均超过10亿元，三七互娱更是超过30亿元；增幅方面，冰川网络境外收入增幅最大，同比增长2467.57%，恺英网络、巨人网络境外收入只有千万级别，但同比大幅增长1496.81%、341.43%；境外收入占比方面，神州泰岳、星辉娱乐、汤姆猫、游族网络、宝通科技、掌趣科技的境外营收占比均超过50%。

下半年数据看，据Data.ai统计，8月中国游戏厂商及应用出海收入排行榜出炉，本期中国手游出海榜单前30的产品共在海外市场吸金7亿美元，环比增长5.7%。米哈游、腾讯海外创收成功超过1亿美元，点点互动超越三七互娱来到收入榜单第3位。

近年来，游戏出海已成为行业重点关注的赛道，不少专家也聚焦这一议题。

DataEye创始人兼CEO汪祥斌则从行业数据出发，解读中国企业出海概况，剖析全球手游市场环境与趋势。他提出，游戏出海更应关注人性，而非本地化；对本地化的焦虑，本质是产品同质、体验乏味、对人性理解不足。从汪祥斌这一角度看，游戏出海的重点依旧是精品化与中国文化的传播。

在国内竞争愈发激烈的当下，游戏出海趋势已经势不可挡。华安证券研报认为，目前国产游戏公司整体处于一个文化出海的氛围之下，看好国产游戏公司“走出去”并且在全球扩大市场份额的愿景。国产游戏公司有希望持续跑赢全球竞争对手，因此在未来3-5年中持续成长。