抖音电商全面禁止“直播憋单”

如果你平时有刷带货直播的习惯，一定遇到过这样的场景：

主播展示着手里的商品，极尽赞美之词，优惠力度“史无前例”，但无奈“库存不多”。

等到直播间里开始有观众驻足，主播才终于图穷匕见：

“想要的宝宝们弹幕扣‘想要’，有几个人就上几个库存”

“给直播间点一点‘小心心’，点够10000个就再上一波库存”

……

但是当设定的目标达成后，主播又开始反复介绍商品拖延时间。直到有观众失去耐心准备离场，直播间才会放一小部分库存让观众抢购，随后又开始循环上述步骤。

主播身后有写着“炸”的篮子，但到直播快结束才上架 （图源：抖音电商学习中心）

类似的套路，在大大小小的直播间里屡见不鲜，而主播们的目的也很简单：

一方面是拉高在线人数、吸引用户互动，营造出直播间人气很高的感觉；另一方面则是通过类似“饥饿营销”的手段，提高转化率和销售额。

在直播电商行业内，对于这一玩法也有专门的称呼——“憋单”。过去的几年时间里，憋单一直是最快速高效且低成本的起号方式，得到了很多直播间的青睐。

但是从8月31日开始，至少在抖音，“直播憋单”正式成为过去时。

近日，抖音电商宣布，为了保护消费者权益，规范商家经营行为，新增了《“违规玩法：憋单”实施细则》。

抖音将“憋单”列为违规玩法 （图源：抖音电商学习中心截图）

在抖音电商的定义中，违规的“憋单”是指：通过福利品或吸引力强的商品为噱头，吸引用户在直播间长时间停留和互动，但因未向用户清晰透传活动相关信息（比如商品福利价、上架时间、库存量等），导致用户购买体验受损的行为。

包括但不限于“宣传营销优惠但迟迟不兑现”等等。

8月31日起，抖音电商开始对憋单行为开展专项治理，视违规情节对账号采取扣除信用分、扣除保证金/佣金、下架相关商品、暂停或永久关闭创作者商品分享功能等处置措施。

从处罚措施细则来看，违规情节特别严重的可能会被直接扣除12分信用分。

要知道，在抖音，每位用户的信用分上限也不过12分。若信用分归零将被永久关闭商品分享功能，或需缴纳10万元-100万元违约金恢复至10分，仅限一次。

根据8月31日的公示，目前已经有15个账号因为憋单受到了扣除信用分的处罚。

抖音电商官方表示，避免违规的方式也很简单，就是在直播时明确说明商品上架的准确时间并按时上架，确保前期讲解内容与实际上架的商品保持一致，避免设置不合理的条件拖延商品上架。

随着又一个影响用户体验的营销玩法被禁止，我们看到如今的直播电商行业正朝着更加合规的方向发展。

曾经屡遭诟病又屡试不爽的直播间套路，终于开始失灵了。

直播间里的套路玩法，开始失灵了

在直播电商野蛮生长的阶段，套路玩法是层出不穷的。

比如主播和品牌方“现场砍价”，品牌方一再强调自己“亏惨了”，主播则是大手一挥：“把嘴闭上！我说一个数，给我上链接！”

还有的直播间会假装输错了商品价格，主播则在一旁大喊：“先别下单！价格标错了！再下单我要赔死了！”而后伴随着用户疯抢订单，主播再“大气”地宣称会正常发货，自己承担“损失”。

更多的主播在介绍商品时，则会拿出所谓的“原价”展示给消费者进行对比，再宣布要“给家人们送福利！”，也是利用信息差让消费者觉得自己占到了便宜……

这些套路本质上就是营造商品的稀缺性，刺激用户冲动消费。虽然简单粗暴，但对于一些不明真相的消费者来说还是效果显著。

不过我们也看到，近几年类似的套路其实已经少了很多。在整个行业走向精耕细作的今天，套路的失灵和消失也是必然的结果。

一方面，随着消费者们对于套路越来越熟悉，很难再落入相同的陷阱；另一方面则是平台意识到了一些套路玩法对行业和平台生态的破坏，开始加大管控力度。

就拿抖音来说，其直播新规的更新速度和监管力度，放在整个行业都是数一数二的。

前不久东方甄选旗下矩阵账号，因为在直播间露出二维码被判定违规引流，照样被一视同仁的抖音暂时取消商品分享功能，也就是通常所说的“小黄车被拖走”。

东方甄选旗下直播间被封（图源：抖音截图）

而具体到直播间的营销套路来看，抖音的管控更加细致。

比如今年3月9日，抖音电商宣布《抖音电商创作者价格宣传行为规范》经修订后正式生效。

规范明确规定，商品价格宣传时，不得利用家庭或团队矛盾、与品牌方砍价等行为进行演戏炒作。

“演戏炒作”处罚措施 （图源：抖音电商学习中心截图）

抖音所说的演戏炒作行为，包括但不限于：故意撕扯推搡、摔东西、争吵、大喊大叫等恶意冲突；与“商家”或“品牌方”砍价、要求加赠商品或赠品，制造冲突改低价以展示“让利优惠”的行为；

还有演绎离婚、出轨、婆媳矛盾、家暴、斥责败家等家庭成员冲突矛盾的行为；以直播连麦形式，炒作冲突矛盾剧情，或演绎煽动粉丝恶意举报、恶意差评等强迫改低价的行为……

可以说，针对影响力较大的直播套路，抖音电商都有密切关注，且进行了严格的管控。这次被禁止的“憋单”行为，不过是抖音整治直播生态的冰山一角。

没了套路，直播电商还剩什么？

8月24日，抖音电商举办了一场“抖音电商开放日-消费者体验专场”活动。

在现场，抖音电商消费者体验负责人文蔚表示，平台始终将消费者体验放在最重要位置：“好体验能创造核心竞争力”。

抖音电商消费者体验负责人文蔚（图源：抖音电商）

为此，抖音长期致力于全程保障消费者体验，包括“购前”“物流”“售后”“客服”四个场景。

作为购前体验的重要组成部分，“内容体验”的重要性不言而喻。抖音方面表示，未来会通过规则、技术和产品能力，继续提升内容的治理效率。

官方数据显示，通过明确全体裁优质内容标准和推流机制，抖音加强了对劣质虚假内容识别打击，达人带货订单负反馈量减少52%。

事实上，不仅仅是抖音。其它直播电商平台如淘宝直播、快手等，也都在今年加大了对各类直播套路的打击力度。

比如快手平台内的“情感主播”现象被“3·15”曝光后，其立刻对相关账号进行了封禁处理。前不久快手头部主播“二驴”摆拍自己在青岛被“绑架”，造成恶劣影响，快手也不留情面地进行了无限期封禁处理……

对于直播中存在的各类乱象和套路，平台们展现出了前所未有的整顿决心。

当然我们也需要注意到，平台的规则制定总会有滞后性，新的直播套路还会不断涌现。

在平台全力以赴治理生态的同时，更多的直播电商从业者也应该去思考：没了套路，直播电商还剩什么？

浙江大学传媒与国际文化学院教授赵瑜曾表示，相比电视购物，直播电商的价值不是用夸张的语言和戏剧效果来实现“饥饿营销”，而是更强调主播与受众的交互和共情，这符合互联网时代用户的社交习惯。

即时的交互和反馈，让直播间成为了商家和消费之间沟通的桥梁。相比绞尽脑汁思索新的套路，用真诚回应消费者的真实体验，或许才是直播电商应该有的样子。

作者 | 李松月