原创 喝果汁的 四象工作室 

我们或许可以把明星的行为当做一个行当是否火热的风向标。能让日薪208万的阶层花费时间争先恐后去做的事，一定大有利润可图。

而他们早已涌入了直播卖酒这个巨大的利润场，只是我们都没发现......

文 | 大孟妮 编 | Seni 图 | IYE

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直播间的酒，比想象中“上头”

因直播带货被骂，泪洒直播间引发舆论“怜爱”的老戏骨张晨光，那次直播是卖酒；

万恶之源“潘嘎之交”，叔侄俩也是在直播间里卖酒赚“达不溜”；

商战巨子李国庆，离婚未遂后裤腰拴着当当公章，转行直播间卖酒；

“刘能”和“谢广坤”直播间合体，向象牙山外的乡亲们卖酒；

“行业冥灯”罗永浩，直播带货第二场就给新交的朋友们安利了一款酒... ...

问题来了：直播卖酒到底有多大的吸引力？让赚日薪的名人纷纷下凡？

在大众的印象里，直播卖货的主流观众是女性，商品也以女性常用的美妆、服饰、日用为主。但在全品类直播间已接近饱和的今天，酒类垂直直播间已经成为一股不可小觑的力量。

有媒体称，“在抖音直播上，每天大概新增3000家卖酒的”。这其中有素人、有酒类公司，也有职业主播和明星。

之所以有如此巨大的浪潮向这里奔涌，或许是因为前浪的战绩过于傲人。

经过几年主播混战，大众早已知道直播带货是块“香饽饽”。现在新的垂直赛道渐渐清晰，商品品类千千万，脱颖而出的为什么是酒呢？

做生意想赚钱离不开三高：客单价高、利润率高、复购率高。酒类完美契合了这三点。

客单价自不必说，凭借“酒是粮食精”的定位，就算是最便宜的啤酒也比同在酒水饮料分类下的饮品贵上几元，好酒名酒的价格更是上不封顶。酒类的成本一般也不会太高，以张裕葡萄酒为例，净利率可以达到20%以上，白酒则更高。

至于复购率，酒可是为数不多能够合法售卖的“能让人上瘾”的商品。凭借着这一先天优势，酒类成了直播间里不容小觑的中坚力量。

双11当日抖音直播间酒水类带货达人榜

图片来源：新抖

不仅是直播间需要酒，酒也需要直播间。

过往酒类销售重线下轻线上，依靠一层一层的经销商来铺开销售链。但疫情一来，对线下销售渠道的影响体现在场地、物流、消费场景等方方面面。酒类销售需要寻找新渠道，而直播此时刚好走上台前。

因为有了直播间，酒厂可以跳过层层经销商，直接与消费者产生连接。而手握多种酒类的经销商本身，也可以凭借品类齐全、供应链稳定的巨大优势，在直播的战场中分一杯羹。

直播间给了酒类销售的新渠道，也给酒类宣传新平台。

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“直播卖酒”，其实是两件事

直播间里卖的“酒”分两种，不是红的白的，而是“上赶着卖的”和“上赶着买的”。

消费者“上赶着买”的多是从来不愁卖的名酒，只有咱想买买不着的份儿。当它们走进直播间，不论是大小主播，还是其他坑位的商品，说白了，都是在蹭它的流量。

以著名“理财产品”飞天茅台举例。作为顶流中的顶流，曾在张庭直播间创下1500万的销售额的纪录。成绩固然傲人，但未见得是主播的功劳。毕竟它不管在哪一个直播间，都是引流的咖位。

名酒大厂往往并不需要靠主播的坑位来卖酒，但在新媒体的大浪到来时，还是选择了拥抱它。

一般而言，消费者在直播间蹲商品是图便宜，但几家大酒厂直播间里的商品并未出现明显优惠。动辄千元的名酒，有时在直播间仅比正常标价便宜几十元，让利程度也就比5元法拉利立减券大那么一些。

大酒厂开直播，主要是“赚吆喝”。

酒类一向爱搞宣传。像四象君这样滴酒不沾的人，也能对几大名酒如数家珍，还不是因为春晚开始前广告费最贵的那几秒，年年的广告都是它。

2020年、2021年梦之蓝连续拿下央视春晚0点冠名商

宣传是一定要搞的，当观众爱看电视，那就在电视上砸钱投广告，现在观众爱刷直播，也得打起台子唱新戏，把流量和目光牢牢抓在手里。至于赚钱，时至今日，线下渠道仍然是名酒最重要的销售渠道。

但从这几家TOP酒企的营业勤奋度也能看出，什么叫“被偏爱的都有恃无恐”。真正的巨C茅台，甚至懒得直播“赚吆喝”。

直播间，是能把猪吹上天的新风口，对于新酒企而言，这是打开销量的大好机会。

直播间是手机里的广告牌。比起传统的广告模式，直播运营得当可以用更少的投入达到四两拨千斤的效果，依托大数据，目标群体也比电视机前的观众朋友们更精准。就算是盲投一个全品类大主播的直播坑位，至少屏幕前的受众都是有消费欲望的。

对于新酒企而言，直播更大的意义在于给了他们一个讲故事的机会。老消费者的心智已经牢牢被名酒抓住，而直播间里的年轻观众或许并不了解酒，对于新酒企而言，这些受众里或许还有一片蓝海。

罗永浩的直播间

而对于主播而言，新酒企，或者说非名酒，才是他们赚钱的法宝。

酒类直播间一般是名酒和非名酒搭配卖，前文也说了，名酒一般用来引流，价格不会太低，也不需要依靠主播售卖，自然很难拿到低价。非名酒则不同，它们才是直播间里真正赚钱的商品。

一个成熟的主播，会在直播的不同节点上架不同的商品，以充分利用流量达到利润最大化。

在直播刚开始或宣传阶段，打出引流产品，让流量进入直播间，蓄水到一定程度上架利润产品，用最大的流量卖货赚钱，等到流量渐渐散去再上架福利产品将受众眼球抓回，调动起已渐疲态的购买欲，等观众的消费激情达到顶点，就是利润产品甚至战略产品出场的时候了。

这种看似玩弄人心的操作，还属于遵纪守法的玩家。对于黑心酒商和黑心主播来说，把“上赶着卖的酒”装成“上赶着买的酒”，才是他们的财富密码。

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直播间买酒，伤身伤心还伤钱

不是所有“名牌酒”都是好酒，这一点不懂酒的人很难知晓。

以白酒为例，名牌白酒分为三类：大厂嫡系、定制白酒和贴牌白酒，咱们一样样掰扯。

大厂嫡系，顾名思义，是真正意义上的名酒，就是直播间里也不会降价的引流大咖。

定制白酒是第三方公司跟酒厂合作开发出的酒，酒的质量有保障，但往往要价极高。他有故事也有酒，与其说卖酒，不如说卖的就是故事（和包装）。

贴牌白酒/集团酒说是酒中败类也不为过。名酒厂家直接高价把品牌卖给第三方，第三方自产贴标的酒。一句话：别买。

贴牌酒会在名字上向嫡系靠拢，如茅坛壹号、茅坛酒匠心、茅坛酒窖藏、茅韵酱酒、茅源酒... ...茅坛茅坛，叫着叫着就听成茅台了。但其实茅台的嫡系只有迎宾、王子、赖茅、汉酱、飞天几种，除此以外皆是“李鬼”。

嘎子曾在直播间里声称“买茅台送五粮液”，送的就是五粮液的贴牌酒。顺便一提，他直播间里卖的茅台也是集团酒。

嘎子谢孟伟的直播

大厂家的贴标酒多到防不胜防，仅五粮液巅峰时就有上百种贴标酒。后来厂家终于意识到贴标酒的存在会影响自家口碑才加以整治，有所收敛。

高端酒买来自喝的那都不是一般家庭，自然也不会蹲直播间。会蹲直播间买酒的大多是为了送人，要么送长辈、要么送领导，万一不小心送了瓶假的或贴牌的，还不如不送。

就算不图名酒，直播间里同样有许许多多的坑等着你去踩。贴牌酒、假酒自不必说，光虚假宣传一项，玩出的花样就足以写一篇论文。

常见的方式是主播在直播间为一款名不见经传的酒品带货，声称自己拿到全网最低价，观众一看“最低价”就上头，立马“剁手”下单，买完后才发现全网都搜不到同款商品，妥妥的被骗。

更“讲究”的骗子会在猫狗平台注册店铺，真的上架这款商品。但很多观众可能并不知道，电商店铺的标价是可以随便填的，一瓶啤酒标价“￥9999”也没人管，反正也不指望靠店铺卖货，这家店铺就是为了给直播间里喜欢货比三家的消费者搜索比价用的。

碰上第二种骗术的消费者，甚至可能一辈子都不会发现自己被人卖了，还在帮人数钱。

上文提到的种种案例，多是家门口的白酒，至于大洋彼岸的红酒，各种产地、年份加持，坑起人来又有许多新方法。

总而言之一句话，买酒千万擦亮双眼，直播间里的酒太深，你真的把握不住。

原标题：《明星扎堆直播卖酒：酱香难敌钱香 茅台成引流工具》

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