抖in百味赏，打造美食营销新阵地
作者 | 张伟
这是小张第一次进入朱瓜瓜的直播间。
9月17日，和往常一样，小张下班后边吃饭边刷起了抖音。无意间刷到一个直播间，画面中的主播毫不掩饰自己的紧张，还关掉了手机的美颜功能。伴随一阵欢呼和掌声，李承铉出现在了主播身边，小张赶忙点击进入了直播间，并调高了手机音量。
这是抖音电商食品饮料行业打造的行业专属IP营销活动——「抖in百味赏」中的一场直播，也是李承铉作为良品铺子品牌大使的品牌直播首秀。直播结束时，当场直播的带货业绩已达到812万元，而回顾良品铺子在9月13日-9月19日，即整个「抖in百味赏」良品铺子大牌日系列活动中的总体数据，短视频及直播GMV更是超过了2000万元。
在中秋节的营销节点，加上热播综艺的热度加持，良品铺子在「抖in百味赏」活动期间，实现了新的增量，带来更多销售转化，在打造人气爆品的同时，也为消费者提供了更优质的内容和更好的商品。在新消费发展如火如荼，品牌竞争日益激烈的今天，良品铺子的打法，值得更多行业内品牌的借鉴。
良品铺子需要新的人气爆品。
2021年8月，良品铺子迎来成立15周年，这家主打高端零食品牌的企业，面临着新的挑战。在新消费时代的浪潮下，食品饮料类新品牌竞相出现，瞄准单一品类，推出爆款，吸引了市场和消费者的高度关注，也获得了不菲的销量成绩。要想在和新品牌的竞争中脱颖而出，全品类布局的良品铺子，需要新的人气爆品。在同类成熟品牌同质化日益严重的趋势下，良品铺子也需要人气爆品来打出差异化。
“肉肉大满足”IP联名礼盒，便是良品铺子为「抖in百味赏」活动推出的一款抖音专供礼盒。15包硬核荤食搭配，集装箱风格的包装，兼具实惠和潮流感。在礼盒正式上线售卖前，就已经率先出现在了节目中，将期待值拉满。
“这么多肉肉，真是太满足了”，镜头中的李承铉和张智霖，拿起肉脯便大口吃了起来。从节目的第四期开始情节植入，由训练后的能量补充作为关注点，契合了产品特性，更容易进行有效引流，在良品铺子抖音官方账号的视频下，不乏有节目观众在评论“节目里就是这个（礼盒），在哪买呀”。
热播综艺的植入，加上节目内明星的花式推荐，对产品进行第一轮强势曝光，并完成了面向消费者的初步触达。加上活动期间抖音站内的明星开屏，更进一步为产品曝光打开了切入点，提升产品在站内的热度。
而从电视大屏，到手机小屏，要真正连接消费者，还需要相关短视频和直播的优质内容，依靠抖音电商进行精准分发，找到兴趣人群，并进一步将产品植入用户心智，提高转化。
礼盒开箱测评、箱内产品介绍、中秋送礼剧情类视频，在活动期间，良品铺子的抖音官方账号，发布了数十条相关种草视频。“这是专门为你准备的，肉肉大满足礼盒”，品牌大使李承铉，也为礼盒专门录制了短视频，“男神同款，这必须买买买啊”，一位用户在视频下方留言道。明星视频官宣，在推广产品的同时，也为9月17日的直播进行了预热，并最终将活动在直播当天引爆。
晚上八点，李承铉准时空降朱瓜瓜直播间。虽然身为站内大主播，但朱瓜瓜近距离见到李承铉时，还是难掩激动，“太帅了”，朱瓜瓜发出了和直播评论区不停刷出的留言一样的感叹。从节目期间的训练生活趣事，聊到哥哥们爱吃的各类零食，“中文十级”的李承铉，在和朱瓜瓜朋友式的轻松聊天中，让直播间充满了欢乐。
在直播中，李承铉多次“使用品牌大使权力”争取商品降价，并发放了多重宠粉福利。主播朱瓜瓜也展示了与其他平台价格的对比图，以证实本次「抖in百味赏」活动期间，良品铺子产品的真实优惠力度，限量供应的多款产品因瞬间抢购一空而多次增加库存。
在兴趣电商的逻辑下，抖音电商把优质的商品相关内容，和平台兴趣用户进行了精准匹配，激发了目标用户的消费新需求，也为商家带来了新的增量。此前并没有购物计划的小张，就在直播间下单了一个“小豆柴礼包”，“刚好中秋假期没事，可以边吃边看电视”，小张表示。
「抖in百味赏」活动期间，良品铺子为中秋送礼、宅家休闲等不同场景，及有着补充能量、解馋磨牙等不同需求的众多用户，打造了多款产品组合，并在抖音官方账号上每天由商家进行自播。数据显示，官方店铺此次共上线了40款产品，期间多个账号共进行了20余场直播，总观看量达400w，GMV 906w，总销量突破8.6万件。其中销量最高的整箱装的“哥哥同款”高蛋白肉脯，官方旗舰店显示已售18.9万，并冲上了抖音电商“中秋高端零食精选榜”TOP1。
在节日、热播综艺等营销节点，用户普遍有着强烈又多样的购买食品饮料产品的显性需求，及为了休闲、社交、提高生活品质而进行食品饮料消费的潜在需求。如何更好地获得平台资源，利用抖音电商优势，抓住这些营销机会，并在新品上市的场景上拥有更多解决方案，依然是商家的普遍痛点。
而食品饮料行业作为一个已经发展到相当体量的相对成熟的，且天然带有和消费者之间的一定的信任问题的行业，也需要一个专属IP活动，拉近和用户的距离，并形成行业态势，营造更广泛的火爆氛围，为整个行业获取新的增量。
因此，对于商家和整个食品饮料行业来说，都需要一个专属的IP营销活动。
在抖音电商提出的FACT经营矩阵中，打造专属营销IP、进行行业营销活动，用节日效应，进行主题化的营销，在短时间内聚集规模化流量，进行集中转化，是商家，特别是头部品牌获得新的成长的重要途径。再加上明星KOL的加入，在大牌日big day集中爆发，有利于新品引爆，及优质内容沉淀，获得品效双赢的效果。
从8月下旬开始的综艺植入新品礼盒，进行引流和铺垫，到9月13日活动开始，集中进行新品礼盒视频种草，再到9月17日李承铉空降朱瓜瓜直播间进行引爆，达到热度的最高点，推出多款热卖产品，在此期间商家也不断承接流量，持续进行商家自播，沉淀人群资产，延续活动热度。「抖in百味赏」良品铺子大牌日已经为食品饮料商家如何打爆新品，提供了一个解决方案范例。
目前，越来越多的商家，已经意识到抖音兴趣电商的内核及价值，并将其视为最重要的营销阵地之一。就本次「抖in百味赏」IP活动而言，除了良品铺子外，伊利等品牌也已经加入，目前主话题#抖in百味赏#的播放量，已超2500万。
如今，抖音电商正逐步深化自身矩阵，为更多垂直领域的发声，提供新舞台，这也意味着抖音电商将会在此方向上进行更多资源倾斜。打造「抖in百味赏」IP活动，便是其中的重要动作之一。食品饮料类品牌应该抓住这个机会节点，更多地加入，形成规模效应。品牌在获得更多收益的同时，也让用户买到更优质、更具性价比的产品，从而获得更多粘性用户，反哺品牌口碑，为整个行业的良性发展进行助力。返回搜狐，查看更多
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