“互联网营销是个风口，站在风口上，猪都能飞起来”。曾经这个风口被微博、微信、SEO占据，如今，短视频则成了互联网营销更流行的抓手。

短视频自2016年起爆发，现已成为不可或缺的泛娱乐内容消费与信息传播媒介。随着移动互联网的逐步普及，短视频行业也顺应时代的潮流更加蓬勃向上。金融机构注重内容营销，就不得不考虑进军短视频平台，但是摆在眼前的却是各个平台的特性不好捕捉、视频内容打动不了用户和营销趋势瞬息万变等，种种难题让金融机构迟迟不敢为短视频渠道大量投入人力和财力，只等流量红利被瓜分殆尽。

美信数科认为，2021年短视频行业仍是高速发展阶段，甚至还会有一些全新的平台和营销玩法持续入局，金融机构想要拥有高曝光和覆盖率，短视频是必选题。但是针对这个赛道的营销战略该如何设置，需要提前了解清楚发展趋势和当前显露的机会。

1月18日抖音发布了《2020抖音财经内容生态报告》(下称：《报告》)，从4个维度包括用户、内容、创作者及机构对其平台财经内容生态进行了客观的数据呈现，全方位洞悉抖音财经内容生态。而透过这份报告，关于抖音的财经内容生态现状如何，未来抖音财经将如何继续影响金融产业，财经内容短视频产业的最新趋势有哪些等问题，我们或许能够从客观数据解读中找到答案。

今天我们拆解《报告》，在其内容的基础上加以解读，重点关注《报告》中的三个方面包括用户、内容、及机构，具体深入研究其逻辑及细化部分，与大家共同探讨。旨在为国内金融行业短视频内容营销与实操方面提供有价值的信息和有益的启发。

抖音财经用户

关键词：年轻化、理财偏好

根据《报告》所呈现的2019年11月至2020年11月一年期间的平台数据，整体上有三组数据值得我们重点关注：

1.2020年11月，抖音财经兴趣人群数量达1.05亿

2.抖音平台理财用户占比：有理财行为用户占53.3%，未理财用户占46.7%

3.抖音平台金融产品理财用户渗透率：保险38.4%、货币基金32.6%、银行理财产品29.1%

报告显示，2020年11月，抖音财经兴趣人群数量达1.05亿，财经兴趣用户分布相对均衡，各年龄段、各城市线级的用户均快速增长，高线城市、新世代与大龄代偏好更强。

抖音平台财经兴趣人群数量变化趋势

从性别来看，抖音财经兴趣用户男女性别占比57:43，男性用户增速稍稍领先，女性增长空间值得期待；从年龄来看，30岁以下用户财经偏好明显，新一代年轻人开始关心资产安全和投资理财；从地域分布看，各城市用户增速均衡，一二三线城市对投资理财抱有更高参与度。

以上数据，给到我们的思路：金融企业在抖音营销时，应充分考虑用户画像，以数据为导向，精准投放，以此触达目标人群。

抖音平台理财用户占比：有理财行为用户占53.3%，未理财用户占46.7%，从占比可看出，抖音平台理财用户成长具有巨大的空间，抖音平台金融产品理财用户渗透率：保险38.4%、货币基金32.6%、银行理财产品29.1%，这三大块总渗透率为100.1%，最受抖音用户欢迎。

财经内容

关键词：大爆发、主题广

《报告》所呈现的平台内容方面数据，整体上有三组数据值得我们重点关注：

1.2019年1月至2020年12月，抖音财经视频播放量434亿，发布量937万

2.2019年11月至2020年11月，抖音平台财经内容相关搜索量为9414万

3.2019-2020抖音财经内容用户观看及互动相关数据增长率：总点赞量88%、平均单次观看时长17%、总评论量139%、总观看时长164%

财经内容大爆发

2020年，疫情引发的金融市场变化成为了撬动抖音平台财经内容快速发展的有力杠杆，2019年1月至2020年12月，抖音财经视频播放量434亿，发布量937万，2020全年播放量增长率为126%，2020全年发布量增长率为166%。从视频播放量和发布量上都实现了翻倍增长。

用户搜索&互动

2019年11月至2020年11月，抖音平台财经内容相关搜索量为9414万，搜索量呈上升趋势，除发布量、播放量、搜索量外，财经内容的总体互动数据也都有了明显提升。2019-2020抖音财经内容用户观看及互动相关数据增长率：总点赞量88%、平均单次观看时长17%、总评论量139%、总观看时长164%，用户对于财经内容关注及互动从侧面反应了人们对于投资理财越来越重视。

抖音平台财经内容相关搜索量变化趋势

抖音财经相关内容活动涵盖了金融知识科普、基金投资知识、防赌普法教育、资本市场三十年回顾等热门话题，2020年抖音平台视频发布量最多的财经细分领域为泛财经、房产及储蓄。抖音用户最爱搜索的财经内容类别为宏观/泛财经以及房产类信息，二级市场相关搜索量与资本市场表现趋势一致。财经新闻是用户最关注的信息，其次是理财知识、股票、基金、保险知识。值得一提的是，超70%理财用户具备理性投资态度，同时能够承担一定收益波动。

用户搜索行为与社会事件、资本市场变化保持一致性，2020年9月19日车险新规发布，抖音平台车险相关信息搜索随之上涨，由此可见，政策变化会影响用户搜索行为。抖音兴趣用户选择映射着财经市场脉络，金融机构可跟随行业重大事件节点借势营销，提高品牌曝光。

内容方向

2020年，各财经垂类信息都在高速增长，其中增长最快的领域集中在房产及二级市场投资知识领域。各类科普、干货内容成为了用户了解金融市场和财经事件的重要渠道。

娓娓道来讲保险，搞笑段子道商业，各类实用知识，各种风格达人，财经内容不再高冷。房产、保险、投资、宏观等类别爆款频出，从创业故事到汇率调整，从房产政策到保险知识，从汇率调整到数字货币，财经内容生态呈现多元化及专业化。

金融机构

关键词：品牌创新、长线增值

《报告》所呈现的平台金融机构数据，同样有三组数据值得我们重点关注：

1.2020年12月相较于1月，金融企业号增长104.1%，金融开播企业号增长698.8%

2.截止2020年12月，金融行业企业号蓝v数量1464、开播蓝V数647

3.各行业企业号数量增幅：保险77.8%、银行136.3%、证券120.5%、基金720%

金融机构纷纷入驻抖音

相关数据显示，在抖音上，财经相关账号超过300万个，金融相关账号超过200万个，银行相关账号超过400万个，理财相关账号超600万个。有业内人士保守估计，约有至少有100万专业金融账号入驻抖音。它们都在探索如何在线上获客。金融机构纷纷入驻抖音拓展线上场景，各垂类先行者积极搭建品牌号/企业号持续建设私域阵地，巧用直播、视频拉近与用户的心理距离。

短视频和直播的沉浸式体验为消费者带来高互动感，金融机构通过内容盘活阵地，缩短用户与品牌的距离，形成强大的信任背书与认知基础。

抖音营销成功出圈金融案例

①银联62节×抖音×罗永浩直播间

银联于2020年4月中旬开启了“重振引擎”助商惠民扶贫计划。作为计划的重点，银联62节选择与老罗合作，借助老罗这一超级IP打造了金融行业网红直播首秀，在强大品牌效应之外，银联通过直播间banner调起全屏H5，实现了约30000人次银联云闪付APP拉新，实现了品效合一的高效营销成果。

②平安普惠成功孵化小店扶振模式

为响应国家复工复产、发展小店经济号召，8月28日平安普惠联合抖音上线828人气小店活动。活动面向全国征集小店短视频，旨在发掘小店群体的潜能，通过“828人气小店”活动，平安普惠借助各种方式启发小店观念出圈、角色出圈，提升小店人气、流量变现的同时，并带动更多小店出圈。 此次活动收获全民任务播放量12.1亿、小店提供展示的渠道15W+、品牌号涨粉6W。

③平安人寿“星计划”

疫情期间，平安人寿为破代理人线下展业受阻困局，顺势推出“平安星计划idol养成季”活动，为传统代理人提供多样化线上支持服务，设立135万元高额奖励，以抖音短视频平台为载体，邀请运营高手、内容创作达人等多位业内大咖全面培训晋级代理人打造个人IP，孵化“网红代理人”，辅助代理人通过线上平台高效获客，开拓展业新模式。“平安星计划”借助互联网流量优势，建立网红渠道，是保险业务转型升级的一次积极探索。

三点建议

关键词：速度，深度、泛娱乐化

以上内容为报告的精华部分，我们进行解读与分析，从抖音的财经内容相关数据，可以看出正如开篇所说的那样，2021年短视频行业仍是高速发展阶段，金融机构想要拥有高曝光和覆盖率，短视频是必选题，但在头部金融机构占据先机及资源的情况下，其他金融机构想要入局抖音财经，该如何突围？我们给到以下3点建议。

读者是通过内容细分类别、标题来筛选自己想看的内容。知识付费的本质是把知识变成产品、服务、体验，以实现商业价值。

与一般知识付费产品相比，财经新闻付费受社会热点推动、延展空间大，不会轻易在一次性爆发后陷入沉寂，需要重内容、也要重产品体验。财经类内容提供者更有必要从单纯的信息传播者转向服务提供者，以获取更多的商业价值。

总体上看，产业的发展，是由技术和需求驱动的。技术高速演进时，会直接推动产业高速发展，比如互联网的上半场。但是，技术演进到了一个节点之后，很难持续，这时候，就需要发掘用户需求来推动，也就是精细化运营。

因此竞争的关键在于找准用户群、找到需求，发掘出服务创新、模式创新的机会。

抖音上头部财经博主多主打“财经+科普”，多为真人出镜+大字报式标题，吸引用户观看。

“直男财经”是拥有707.3万的头部财经博主，在其视频中以主讲人的镜头演绎为主，当中数据表单、新闻图片、表情包等元素层出不穷，主讲人以非常快手的称谓“家人”来称呼粉丝，并时常魔性地仰头“哈哈哈”，个人气息浓重。

在“直男财经”近期的内容选题中，多以商业相关与娱乐八卦热点事件为主，代孕黑色产业链、华为千金发歌、中国GDP一百万亿、世界首富、华为pk鹅厂、等热点事件均有跟进，这些热点事件解析也成为了账号点赞涨粉的利器。

这个维度的深度践行者之一清华大学教授韩秀云，被誉为“抖音上最接地气的经济学家”的清华大学教授韩秀云于2020年9月15日起入驻抖音，截止11月30日，2个半月的时间涨粉超400万。12月14日金价暴跌相关视频单条点赞超70万。平均单条视频吸粉量24000人。即便内容相对专业、硬核，但凭借深入浅出的讲解方式，在抖音财经名人中，韩秀云讲经济的条均评论、条均点赞、条均分享量均为Top1，在抖音上专业、深度优质内容的价值，总会被用户看到。

深度内容的消费有一门槛，受众范围相对小一些。但这道门槛筛选出来的读者，多数是自身具备较高的思考能力、较好的经济实力，深度内容具有更高的商业价值。

深度内容的生产门槛较高，但也更容易打造出IP，更加适合专业能力强的服务提供者，比如证券公司等金融机构。

2020年，抖音财经也在不断完善全链路服务。随着抖音成为全民平台、迎来全民创作，抖音财经内容生态也从混沌走向有序，从草根野生走向专业多元。

方向三：泛娱乐化

财经+娱乐模式，从突发事件、热门话题、热门人物或者某一经济现象导入，捕捉新鲜的经济事件，现在的用户并不喜欢干巴巴说教，讲投资技巧，寓教于乐才是更接近用户心智的方式。

职业技能、投资决策、审美能力，深深地困扰着年轻人，但这些问题没有标准化的答案。财经类脱口秀从痛点切入，主播把由“知”到“识”的总结，通过年轻人喜欢的新颖方式表达出来。

趣味化的财经内容，为年轻人提供便捷的泛财经领域信息，让金融变得有“温度”，同时也在和年轻人的互动中，帮助他们培养出良好的理财习惯，让用户个人拥有更好的财务状况。

这个维度的内容，受众最广。生产门槛相对低一些，竞争会是最激烈的，有鲜明特色的内容更有机会脱颖而出。

2021年短视频营销仍是风暴之年，并且会持续不断的释放更多流量和商机，金融机构在这个赛道上需要找到适合的平台和营销打法，及时捕捉平台用户的特性，持之以恒的输出有价值的内容，才能最终实现品牌升级。

总之，金融企业要想通过不断变化的短视频平台实现新的突破增长，注定是一个系统性工程，需要深入研究、规划和持续的实践探索。